年轻人为什么不喜欢买蒙牛、伊利了？

最近，国产牛奶行业并不平静，除了阳光乳业已经在今年5月成功上市外，目前在排队或声称有意向启动上市的乳企已有近十家，其中不少是中小乳企。

此外，牛奶行业也越来越卷，带有新名词的产品屡屡浮现——A2牛奶、草饲牛奶、有机奶、娟姗牛奶、零乳糖、超滤技术、冰博克技术让人眼花缭乱。

即便牛奶行业竞争愈发激烈，网红品牌不断诞生，但蒙牛、伊利依然掌握着行业的基本盘，在和网红牛奶、区域牛奶的竞争中，二者即便是“招黑体质”，但手里拿出来的线下销量数据却从未输过，将近千亿的营收量是任何一个其它品牌难以企及的。

作者 | 灵竹

编辑｜ 齐马

商隐社研究团队商业组

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被抛弃的蒙牛、伊利？

前段时间，曾有“惊为天奶”称号的麦趣尔被曝检出丙二醇，引发网络热议。但让人颇为不解的是，网友评论这件事时，有不少人连带着批评起了作为行业“双子星”的蒙牛和伊利。

而从小红书、知乎、豆瓣等牛奶圈的安利帖来看，一波年轻人正在有意识地逃离蒙牛和伊利。

近年来，凡是有关于牛奶的话题，尽管发生的事件和蒙牛、伊利二者八竿子打不着，也会被网友拉出来“鞭打”。

像这次的麦趣尔添加剂事件，让很多网友想起了当年的三聚氰胺事件。

回顾2008年，举国欢庆奥运的同时，兰州市***第一医院先后接收了一批被诊断为肾结石病症的幼儿患者，一场阴谋的一角慢慢被撕开。

问题的严重性直线上升，多省同时出现类似病例，很快“毒奶粉”事件在全国发酵，统计的受害者大约有30万人。

虽然当时三鹿承担了几乎所有罪责，但在后来的检测中，包括蒙牛、伊利在内的国产知名品牌被检测出含有三聚氰胺。

一朝被蛇咬，终身怕井绳。今天的牛奶业的养殖水平和检测技术虽然有了脱胎换骨的变化，但消费者心中的刺扎得太深，不信任成为阻碍乳业发展的一大因素。

2020年7月10日晚间，一篇题为《深扒蒙牛、伊利6大罪状，媒体不敢说，那就我来说》的文章开始在网络流传，引发热议。

尽管中国乳制品工业协会紧急进行了辟谣，但并没有妨碍广大热心网友将蒙牛、伊利多次送上热搜第一。

自媒体时代，任何一个点，都可以被无限放大，国人敏感的神经一次次被挑起，没那么容易被抚平，毕竟乳制品关系着千家万户的饮食安全，即便最后没真的扒出什么所以然，蒙牛、伊利也从此具有了某种“招黑体质”。

蒙牛和伊利“本是同根生”，蒙牛创始人牛根生之前也是伊利创始团队的一员，后出走伊利重新创业，成为伊利的强劲竞争对手。多年来，两者产品雷同、营销手段一致，让不少消费者习惯性将二者绑定在一起。

在很多人的印象里，每年最热门的综艺节目必定有两种赞助商，一种是OPPO和vivo，另一种就是蒙牛和伊利。

这种营销模式对于想争取年轻消费者的快消品牌来说，熟门熟路。

2005年蒙牛先手赞助“超级女声”选秀节目，“蒙牛酸酸乳”产品上市爆红，以1400万元的费用创造超20亿元的销售额，被成功写入商业案例。

蒙牛尝到了甜头，伊利便紧紧跟上，接下来近十年时间里，观众不得不接受被两**企霸屏的事实。

比如安慕希赞助《奔跑吧兄弟》，特仑苏赞助《向往的生活》，真果粒赞助《青春有你》，纯甄赞助《创造营》，金典赞助《我是歌手》和《乘风破浪3》，这些最贵的电视节目几乎都是乳制品的“奶爸”们冠名赞助的。

疯狂赞助综艺虽然给二者带来了全民性的知名度以及顶尖的销量，但过度营销的恶果也在近两年显现。

去年五一期间，有网友曝光了一段魔幻的视频。视频显示，有一些人将蒙牛真果粒包装拆开后，直接剪下带有二维码的瓶盖，将牛奶倒进了河沟中。为助力《青春有你3》选秀学员打投，粉丝们上演了现实版买椟还珠：留盖倒奶，投票送爱豆出道。

事件被曝光后，在社会上引发轩然**，蒙牛受尽谴责。

“双子星”在营销手段上，都和年轻化、乐意为偶像“散尽千金”的饭圈人群走得很近。

2021年，中国饭圈崩塌，粉丝投入真金白银和热烈情感扶植起来的精致偶像接连塌房，一大批消费者短时间内“梦中清醒”，许多人不吃“内娱”带货的那一套了。

饭圈整顿、偶像塌房，娱乐圈的滤镜出现裂痕后，二者依然一而再、再而三地刷屏，降低了观众对他们的印象分。

除了过度营销带来的一些负面影响，二者的产品线过长，覆盖面太广，总有一款让“挑剔”的消费者不满意，进而影响到对整体品牌的印象。

伊利旗下有液体乳、乳饮料、奶粉、酸奶、冷冻饮品、奶酪、乳脂等几大产品系列；蒙牛有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等丰富的产品矩阵，在低温鲜奶、奶酪、奶粉领域也在不断发力。

我们之前讲过，就算是在两者最不屑插手的低温酸奶领域，也有着相当长的产品线：蒙牛有冠益乳、纯甄、特仑苏；伊利有畅轻、芯趣多、帕瑞缇、芝士点、益消、QQ星、大果粒。

而在关键的常温奶市场，尼尔森数据显示，两者能达到近68%的市场份额，更是难有对手。

作为普通消费者，无法对牛奶进行专业检测，只能依据包装信息与饮用感受来做判断，在知乎、微博、小红书等平台上，很多消费者吐槽蒙牛和伊利的常温奶“奶味太淡”。

当然，不乏有些消费者只是单纯对他们无所不在的产品“腻味”了，在追求小众、个性的新消费时代，年轻人从各种大单品中逃离，尝试小众品牌本就是一种新趋势。

年轻人选中的小众奶

2021年“新疆棉花事件”爆发后，各大电商平台的头部主播纷纷开设新疆公益直播专场。与此同时，和新疆棉一道走红的还有新疆奶，被网友冠以“奶界天花板”名号。

于是，“95后买空新疆奶”冲上热搜，同时也开启了小众牛奶安利潮。

随着年轻人成为消费主力军，猎奇、尝鲜的个性让他们的消费行为很“反常规”，“口味”和“需求”是非常私人的事情，在牛奶上也一样，有人注重营养，有人喜欢口感香浓或淡香的牛奶。

在小红书上，与小众牛奶相关的笔记达3万篇，不少厌倦了“蒙牛伊利二选一”的年轻人评价，很多小众奶醇香、浓稠，各有风味，口味更胜一筹。

“大理不只有风花雪月，还有奶香味浓郁的欧亚牛奶。”大学生阿依疯狂地在社交平台上安利自己家乡的牛奶。

同样被安利的还有新疆的天润、贵州的山花、广东的燕谭、宁夏的夏进等，许多区域性的品牌凭借着“老乡”的安利走上台前。

其实乳制品新赛道的火热，早在2020年就已开始。

公开资料显示，2020年以科拓生物、均瑶健康、品渥食品、熊猫乳品、一鸣食品为代表的众多乳制品上下游企业扎堆登陆A股，同期提交招股书者也不少。

进入2021年，成功上市的乳制品企业有所下降，李子园、优然牧业分别登陆A股和港股。

2022年瞄准IPO的乳制品企业仍在持续增长，除了认养一头牛，还有其它十多家企业排队上市。

然而，发展了几十年的乳业并不是容易被颠覆的行业，如今的阶层划分十分清晰——头部的常温奶企销售渠道铺满全国，产品线丰富，蒙牛、伊利两大巨头把持市场，年销售额都在800亿元到千亿元区间；

其次是区域品牌，凭借低温奶占据地方消费者心智，由于低温短保的原因，往往是本地品牌占先手，比如北京人喜欢喝三元，上海人认识光明，四川偏爱新希望乳业。

大部分地方性小乳企都会选择“低温奶策略”，要将小众奶产品输送出去，需要更大的资金投入，无形中对小众奶的发展产生了阻碍。因此，在物流运输可控的范围内，配送口味更好的鲜奶、低温奶，以占据一定的本地市场份额。

但电商平台的崛起，给了小众品牌逆袭的转机。线上开店省去了不少线下渠道开拓费用和推广费用，社交、电商媒体上的宣传也迎合当下线上购物、线下配送的常态化购物模式，可谓一本万利。

于是，地方牛奶品牌凭借其独特的风味出圈，在全国范围内都能获取不少拥趸。

比如麦趣尔，曾被认为是地方小乳企“阶层跨越”的成功代表，凭借奶香味浓的口感在“双子星”的笼罩中撕出一条裂缝，然而“香精门事件”却将麦趣尔的幻想摔得粉碎，小众品牌口碑连带受损，迈向全国更艰难。

不过，对中小乳企来说，跨越阶层不易，但大门依然未关闭，消费者始终对小众类产品有刚需。随着国内常温奶进入同质化阶段，网红品牌、地方品牌也迎来进入全国市场的机会，只要逃离蒙牛、伊利的群众依然在，地域差异、风味差异就足以让中小乳企生存。

奶企越来越内卷

中国乳业用40多年时间让大多数中国人都喝上了牛奶，今天我们会发现牛奶圈常卖的不只是最经典的“基本款”，带有新名词的产品屡屡浮现——A2牛奶、草饲牛奶、有机奶、娟姗牛奶、零乳糖、超滤技术、冰博克技术，足见液态奶领域的内卷。

这些内卷指向了牛奶的高端化。目前，打“奶源牌”是最常用的高端升级做法，即利用各种珍贵、稀少的奶源来生产高端牛奶，比较常见的如娟姗牛奶、A2牛奶、草饲牛奶、有机牛奶等。

大家一直熟知的奶牛，是荷斯坦奶牛，它体型健壮，通体黑白色，算是奶牛基本款。

娟姗牛、A2基因型奶牛确实数量上更少，可以说是一直“养在深闺无人识”，所产的牛奶也更有营养价值，自然被划分到了高端一类。另一方面，像有机、草饲等奶源，在奶牛饲养等方面的要求会更高一些，也很容易成为高端牛奶的代名词。

以网红牛娟姗牛为例，其所产牛奶含有的乳脂超过牛奶总重的6%，而一般奶牛只有3%—4%。所以即便不偷偷摸摸加香精，也能喝到浓稠馥郁的口感。

高贵稀有的牛种，再加上优质饲料喂养，成为了奶企讲故事的基本套路。

比如最近披露招股书的网红品牌认养一头牛，在蒙牛、伊利等巨头林立的常温奶赛道，靠“认养”概念营销出圈，打出先认养再喝奶的名义，宣称选用最贵的娟姗牛，给牛吃最好的饲料，做SPA、晒阳光、听音乐，仿佛我们喝的不是奶，而是圣洁的生物产出的普及大众的琼浆玉液。

事实上，从奶源上讲故事确实获得了部分消费者的认可，成立仅6年的认养一头牛，靠“认养+卖奶”的新奇模式弯道超车，虽说给牛听音乐、做Spa听起来有点交智商税的意思，但总有人为新鲜的故事买单。

除此之外，奶的来源还突破了“牛”的范围，市面上许多羊奶、骆驼奶、马奶等新型乳制品，打着营养价值高的旗号，从上市起便自带闪亮光环。

不可忽略的是，大多数网红牛奶虽然打着高端的名义，但在奶源上并没有像宣传的那样已达到自给自足，小众乳企的奶牛养殖尚处于初级阶段，奶源自给率还比较低，外采补给无可厚非，但是牛奶品质难以把控。

除奶源之外，对于高端牛奶的另一个印象还体现在技术上的变化。市场上的主流牛奶产品大多采用超高温瞬时灭菌和低温巴氏杀菌，随后膜过滤技术、超巴技术也开始逐渐被应用。

比如光明致优鲜奶、天润鲜牛乳采用的是低温陶瓷膜过滤工艺，优诺冷藏牛乳、明治醇壹鲜牛奶采用的是超巴技术。

没有最卷，只有更卷，如今又进一步出现了超滤技术，还有应用范围更小众的冰博克技术等。

拿超滤技术来说，经过特殊的过滤工艺，能够调整牛奶中的关键成分，比如蛋白质、乳糖、钙等，最终可以达到提高蛋白质、钙含量，降低乳糖含量的目的，许多功能性牛奶也得以面世，乳糖不耐受的消费者每天也能安心喝上一杯顺滑的纯牛奶。

而冰博克技术主要通过分离牛奶中的水，进而实现提纯牛奶的目的，但因价格过高，淘宝上1L的冰博克牛奶价格在五六十元左右，因此主要常见于奶茶店。

无论是超滤技术还是冰博克技术，都在一定程度上对普通牛奶进行了提升，这也是他们定位为高端牛奶的一大原因。

不过，这样的内卷，买单的最终还是消费者。

最直观的就是落在消费者头上的价格，比如认养一头牛一盒250ml的娟姗奶折合下来是6.9元，伊利金典的娟姗奶达7.3元，单瓶购买价格更高。

越来越多消费者抱怨：牛奶都快买不起了。

“双子星”依然掌握牛奶行业基本盘

既然蒙牛、伊利如此“招黑”，竞争者如此之多，行业又这样内卷，为何依然难以稍稍撼动蒙牛、伊利在牛奶江湖中的地位呢？

这得看看我国牛奶行业的发展历程。

我国疆土辽阔、人口众多，上世纪90年代前，物资比较匮乏，全国人民急需补充蛋白质，而适合产奶的地段又不多，牛奶的规模化产地主要集中在内蒙古和东北、河北等地区。

而牛奶是易被污染、易变质的敏感高营养品，涉及到奶源、加工、储存、运输等多个环节，其中任何一个环节出现差错，都可能直接影响到奶制品最终的质量。

在这种情况下，保质期长、流通无需冷链、安全性和便捷性都更高的常温奶无疑是最佳解决方案。

此时的伊利还是偏安于内蒙古草原的一家小乳企，以生产低温鲜奶和奶粉维生。直至1997，当时的伊利掌门人郑俊怀到南方考察，走了一圈，发现南方很多地方乳企百花齐放，但牛奶依然供不应求，而且价格非常昂贵。

之前的牛奶包装因为技术问题，保质期非常短，而且更多以鲜牛奶为主。因此，很多区域性牛奶品牌难以扩张到更偏远的地区，还没运出去了，牛奶就坏了。

这时，郑俊怀遇到了全球纸业包装巨头利乐，他欣喜地发现，利乐可以帮助伊利长时间保存牛奶，而利乐则看到了中国乳业市场旺盛的需求，两家企业一拍即合。

利乐包装将牛奶的保质期提高到了12个月，甚至是18个月。凭借着包装优势，利乐将偏安内蒙古一隅的伊利和后来的蒙牛推向全国各地，占据了“草原双雄”的宝座。

常温市场被占据，光明、三元等地方乳企靠由巴氏消毒法处理、保质期较短但保存了绝大部分营养和口感的“风味鲜奶”偏安一隅。

2005年，国家标准化管理委员会牵头召开研讨会，在卫生部、农业部、中国奶业协会等参与下，禁止巴氏奶标注“鲜牛奶”等与“鲜”字有关的标签。

大部分消费者对“巴氏奶”并无明确认知，区域乳企雪上加霜，连续多年被常温奶踩在脚下。

直到2009年，禁鲜令才被解除，此时的伊利、蒙牛在市场早期率先完成了全国性的渠道与品牌布局，超越了光明等传统头部奶企，实现了“农村包围城市”的逆袭，低温鲜奶无力回天。

这还深刻改变了中国乳业的格局：此后，鲜牛奶沦落，常温奶、复原乳和调制奶盛行。

禁鲜令后，伊利、蒙牛实现了全国扩张，低线城市成为双方抢占的主赛道。到现在，二者对低线市场的份额已攫取到了一定程度。

21世纪以来，在县城以及农村任何一个没有冰箱的超市里，都能轻易买到伊利、蒙牛的牛奶，靠的就是常温奶的下沉。

常温奶虽然解决了市场上乳制品“从无到有”的需求，通过长途运输和长期贮存，可以让更多人喝到牛奶，但随着消费升级、冷链发达，市场早已迈入了“从有到优”的时代。

在第一轮结构性消费升级中获益的蒙牛、伊利，多年来重点都在品牌营销上，在现有的盘子里获取更大销量，进而实现利润增长。

而随着生活水平提高，现在大部分城市居民对常温奶的口感、奶源等提出了新要求，低温牛奶也等到了扬眉吐气的机会。

为了保证饮品的风味，低温奶的行业布局严格遵照着“以牧场为圆心，以冷链为半径”理论。奶源地越多，冷链能力越强，就能占据更大的市场。

基于此特征，低温奶并没有像常温奶一样，被双寡头迅速吞并，而是依托着地区优势，在各自的势力范围内很好地生存下来。

比如华北地区的三元，江浙沪地区的光明，西南地区的新希望等，在广东地区甚至活跃着大量的地方品牌，如风行、香满楼等。

除了低温牛奶，一二线城市年轻人爱种草、爱小众、爱高端的消费偏好也创造了另一个“风口”，爱卖概念的新消费品牌也盯上了常温奶市场，不过这些网红品牌普遍年轻，对下沉市场的渗透尚为乏力。

普通常温奶虽然营养价值与客单价都不如低温鲜奶，但由于价格便宜、保质期长，能够在全国范围内做到广泛下沉。

生活在小县城的小媛就没有消费低温奶的习惯，据她观察，整个县城里也只有为数不多的大型商超才会卖巴氏奶，小镇和村里更是见不到鲜奶的踪影，因此常温奶的消费无疑是巨大的，而货架上摆放的牛奶大多是蒙牛、伊利，以及省内的地方品牌，对比来看，“双子星”知名度颇高、基本款纯牛奶便宜，优势巨大。

我国的土地辽阔无垠，除了不过是“冰山一角”的一二线城市，中国还有近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄，这些“下沉市场”有将近10亿人口养活了一个快手，也足够给蒙牛、伊利亮眼的财报添上浓厚一笔。

强大的渠道能力，逐步构建起牢固的“护城河”。如今看来，蒙牛、伊利依然掌握了牛奶行业的基本盘，在和网红牛奶、区域牛奶的竞争中，二者即便是“招黑体质”，但手里拿出来的线下销量数据却从未输过，将近千亿的营收量是任何一个其它品牌难以企及的。

当下，只能希望“双子星”能用自身强大的实力破解行业痛点，为整个行业赋能，而成长起来的小品牌“各美其美”，形成一个更完善的生态，满足消费者更多元化的需求。

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